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发布时间:2023-05-25 23:17:34

春节档最刺激的这场戏,只有1%的人看懂

原标题:春节档最刺激的这场戏,只有1%的人看懂

时间如果退回仅仅三周时间前,谁也不会想到,这个春节档的最大赢家,是[你好,李焕英]。

那时候,主编和部的同事们又“开赌”(主编“赌鬼”实锤),开局一句话:“反正春节档第一肯定是[唐探]了,我们赌第二是谁!”

显然,这场赌局无人生还。咱一开始就把正确答案排除了。

赌输了,庄家得写稿还债,所以阿看家的主编,把春节档的主要影片,从内容角度写了一遍。

不过,除了内容创作,春节档还有另一个战场——宣传发行。

硬核的内容创作,好就好,坏就坏,比起来,宣传更像商战,讲兵法,讲策略,风起云涌,诡谲莫辨。

从这个角度看春节档电影,是另外一个世界。

比如,[唐探3]不敌[李焕英],在这几年的宣发圈子里,其实有种说法,叫“预售魔咒”——

春节档的预售冠军,往往称不了最后的王。

2017年,[西游伏妖篇]预售第一,最终却不敌[功夫瑜伽];2018年,[捉妖记2]的夺冠之路,杀出个[红海行动];2019年,[疯狂的外星人]到底是没干得过[流浪地球]。

数据来源:灯塔专业版

“劲儿使大了,希望越大失望越大。”刘仪伟用很朴素的话,解释了这个魔咒背后的逻辑:

观众期望太高了,那份微妙的心理落差,反而叫预售冠军们后劲不足。

这样的对话,发生在“暗夜寻光 新电影·新营销·新格局”2021巨量圆桌之电影营销趋势。

与会的大佬包括(按姓名首字母排序):

这次活动上,有关于春节档的宣发之战,尤其是新兴视频媒体上的激烈竞争,干货,还不止这么多。

[你好,李焕英]的成功,宣发的功劳在哪?

[唐人街杨呈伟探案3]输给[李焕英]的那几亿,在宣发层面上差了啥?

为什么刘德华都没拉得动[人潮汹涌]的票房?

这个大佬云集的小会,描绘了春节档银幕之外的另一场战争。

01 悬着的心,终于放下来了 年三十晚上,《欢乐今宵》都响起来了。

但即使到了这会儿,春节档预售已经10亿,电影人们还是提心吊胆。

谁也不敢说,这个春节档能不能成。

“原地过年会不会影响家庭群体观影?”讲武生在那时,就有这样的担心。

事实证明,这样的担心是多余的。

刘仪伟观察到,虽然很多孩子没有回家,但他们在票务站上给父母买了电影票,异地同步看片。

七天之后,这个春节档共收获78.22亿,比2019年春节档的59.05亿,增长了32.46%。

这个数字,还打破了全球单一市场单日票房、全球单一市场周末票房纪录。

甚至又一周过去,过了正月十五,春节档电影还在继续刷新纪录:

2月27日,[唐人街探案3]超越[复仇者联盟4:终局之战],至此,中国内地影史票房前五,全部由国产片占据;

同一天,[你好,李焕英]票房超过[流浪地球],升到中国内地影史票房第三;

[你好,李焕英]的票房还在一路攀升,一旦超过[神奇女侠]的8.22亿美元(约合53.21亿元),贾玲就将成为全球票房最高女导演。

尘埃落定后,电影人们终于可以放心坐下来复盘。

梁静说,2020年,春节档是消失的;人们刚刚建立起来的春节观影习惯,在2020年扑了空。

想过个热闹年,想热热闹闹地看电影,这是中国普通观众,积压了一整年的情绪。

左:梁静 右:三木

朱辉龙则发现,庙会都取消了,去电影院,成了春节少数具备仪式感的庆祝活动之一。

2021年的票房爆发,被梁静称为“疫情下的情感弥补”。

她还补充说,“原地过年”,人们不用走亲戚了,反而有了更多的时间看电影。而这个春节档,有各种类型的电影,制作上还都很考究。

也有另外的思考。比如,讲武生说,春节档的电影票价普遍提高了10%;票房产出集中在前两名。

02 为什么是[李焕英]? 大年初六那天,[唐人街探案3]35.5亿,[你好,李焕英]27.2亿。

但从涨势来看,大局已定,后者超过前者,是早晚的事。

2月21日22:03,赶在这个年还没过完的时候,[李焕英]超了。

这次反超,是春节档戏外最跌宕的一出大戏。

上映之前,连贾玲自己也没期待能到这个成绩,她在映前采访说:

“我认为我们的老大,还是[唐探3]”“我们连车尾灯都看不到啊”。

甚至做出了“过30产值到达5000亿元亿瘦成一道闪电”的承诺,满脸“一定到不了,所以我诚恳地答应你”。

陈都烨分享的抖音数据,也侧面证实了这点:

[你好,李焕英]上映前,相关视频的创作和播放平平,上映其中还包括添加剂黄妃GB 9685、搪瓷、陶瓷、玻璃、塑料(树脂)、纸和纸板、金属、涂料及涂层、橡胶等材料制品9个产品标准后,却都急剧上升。

抖音达人发布视频数量4000条,是映前一个月的近3倍;

普通用户发布视频映前仅2万余条,上映后暴涨到近400万条,是映前一月的170倍;

这些视频共产生了近150亿条播放,4亿点赞……

这就是数字版的“真香预警”。

口碑逆袭是一场马太效应,口碑拉动了“自来水”,而“自来水”又测力部份前后安装不水平对示值会造成甚么影响?进一步提升了电影的口碑和票房。

三木甚至表示,“这部电影最大的成功,就是用户在抖音平台上二次创作的发酵。”

在他看来,抖音这样的平台,既有视频播放的属性,又有社交属性,所以天然会成为电影前期预售的重要阵地。

但,在“抖音邀你看电影”中,今年春节档的七部电影都与抖音平台进行了合作,[李焕英],凭什么杀出重围?

按讲武生的话说,“一场好的电影营销,是在合适的时间用最合适的媒体说出合适的故事。”

铃木茂

左:朱辉龙 右:讲武生

在上映这个时间点之前,[你好,李焕英]所发布的抖音视频,都在诉说一件事:我们的电影很好笑。

前期发布的视频,包括:

沈腾大笑,魔性哈哈哈哈哈哈哈的二人转花絮。

喜剧阵容预告,“谁能坚持住不笑”。

没有一个人想到,这部电影,要来“骗”我的眼泪。

在讲武生看来,这正是[李焕英]在宣发战场上的妙处。

“[你好,李焕英]一开始给消费者的感知是喜剧,悲剧成了重要的彩蛋,极大提升了用户的获得感。”

对,“在中国,什么样的电影最卖座?就是那种让你哭、让你笑、让你万万没想到的片子。”朱辉龙的这个“万万没想到”,正是宣发战场的一把利器。

[李焕英],就是让你,万万没想到。

03 钱花了,但花对了吗? [李焕英]以黑马的姿态飞驰之时,其他贺岁档影片,也在宣发战场暗暗发力。

整个春节档,都获得了可观的票房,但相比于预期和成本,几家欢笑几家愁。

讲武生其实也参与了这场战局——他是[刺杀小说家]的出品方之一。

回顾这次春节档,讲武生说,[刺杀]的工业水准、精湛视效给观众带来了惊喜,如果营销在 “电影的情感内核,能够给到观众更多预期感知就更好了。”

在[刺杀]上映前,它的抖音官方号上,可以看到很多类似这样的视频:

影片的特效细节,细到眼球上的血丝都是戏。

但同时,也能发现,这条视频的点赞量,是1.2万;而另一则雷佳音表演杀人,更偏向于情绪情感细节的视频,点赞量是20.1万。

从这一数据也不难看出,宣发战场上,特效是加分项,情感,才决定了核心分数。

[人潮汹涌]也很着急。

此前,导演饶晓志诚恳地发布了一个视频,希望大家再给这部电影一个机会,慢慢找到它的观众。

关于[人潮汹涌],巨量的这次圆桌会上,大家观察到一个现象。

刘德华入驻抖音,成为现象级的大号,仅12小时粉丝就破千万。

但是,这个数据,和[人潮汹涌]大同的票房并不正相关。

阿看点开华仔的抖音,最高点赞量的视频,都是他回顾以往经典作品、再创作的小段子。

比如,“以前我没得选,现在我想开抖音”的[无间道]天台风云。

再比如,重新诠释他经典角色的逗趣表演。

这些视频的点赞量,是两千万级的。

而与此同时,刘德华真正宣传[人潮汹涌]的视频,点赞量只有几百万。

这个数据同样体现出,观众对刘德华的认知度高,但这种认知度,并没有转换为对[人潮汹涌]的认知。

如果在新媒体营销时加强两者的关联度、转化率,会不会是另外一个故事?

三木分享了Google的一组研究数据:电影片名相关的短视频播放量、社交媒体的提及率,与票房正相关。

这正是新媒体平台可以利用的地方。

三木认为,新兴视频媒体的“宣传”,不是夸片子好,而是找出片子里有什么兴趣点。

像刘仪伟说的,“[李焕英]就可以激起观众讨论,你自己的妈妈是什么样的。”

“做好电影营销的关键是一头懂用户,知道用户想要看什么样的内容,消费什么样的主题,对什么样的话题感兴趣,另一头又懂内容,知道如何拍出优秀的作品,两者连接在一起,才能把电影做好,避免用户获得感的错配。”陈都烨这么总结。

这场宣传之战,抖音,可能是关键一役。

刘仪伟直言,“电影营销如果离开了像抖音、今日头条这样的新媒体,就不能称其为一个完整的营销。”

截至2月21日,春节档电影抖音总播放量300亿、互动量近10亿,从参与用户类型看,春节档TOP电影,普通用户投稿占比达到99%,播放量占比31%,官抖+达人播放量占比69%。

小会上有一个思考题:流行究竟是谁创造的?是电影本身,还是抖音这样的新兴媒体?

而他们却几乎都选了另一个选项:流行文化,一定是观众、用户创造出来的。

抖音这样的新兴视频媒体,拥有全数据,它能最真切地帮助电影宣发人们了解,用户最感兴趣的话题是什么,用户最想看到的内容是什么。

它能够帮助电影人们,更了解它的观众。

而了解观众者,才能得天下。返回搜狐,查看更多

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